Waarom de kennis van je winkelvloer ook online zichtbaar moet zijn

Consumenten gebruiken zoekmachines en AI-assistenten om zich te informeren voordat ze een winkel bezoeken.

Met de komst van AI verandert vooral de manier waarop die informatie wordt aangeboden. Waar iemand voorheen verschillende websites bezocht om antwoorden te verzamelen, kan een AI-assistent informatie uit meerdere bronnen samenbrengen in één antwoord.

Een consument die vraagt waar hij op moet letten bij het kiezen van een matras, krijgt mogelijk direct uitleg over materialen, ondersteuning en verschillende mogelijkheden. Daarvoor hoeft diegene niet noodzakelijk door te klikken naar een website.

Voor jou als retailer betekent dit dat de eerste kennismaking met jouw expertise steeds vaker buiten je eigen website kan plaatsvinden.

Daarmee verandert ook de rol van de informatie die je online publiceert. Een goed artikel hoeft niet uitsluitend websitebezoekers op te leveren. Het kan ook bijdragen aan de zichtbaarheid van jouw kennis en assortiment tijdens de oriëntatie van potentiële klanten.

Om beter te begrijpen welke informatie AI-systemen gebruiken, onderzochten we bij Go Online de zichtbaarheid van verschillende websites in Google AI Overviews en Bing Copilot.

We bekeken cases uit uiteenlopende sectoren, waaronder fysieke retail, en onderzochten welke typen pagina’s als bron terugkwamen bij verschillende zoekvragen.

Daarbij viel iets interessants op.

Van de onderzochte vragen had 62,86 procent een commerciële intentie. Het ging dus overwegend om vragen waarbij mensen zich oriënteerden op producten, diensten of aanbieders.

Toch werd in de onderzochte resultaten relatief vaak verwezen naar informatieve pagina’s.

• 48,17% van de verwijzingen betrof informatieve pagina’s, zoals blogs en kennisbankartikelen.


• 41,91% betrof commerciële pagina’s, zoals product- en dienstenpagina’s.


• 9,92% betrof homepages.

Deze cijfers komen uit onze eigen selectie van websites en zoekvragen. Ze zijn niet representatief voor alle AI-antwoorden en bewijzen ook niet dat informatieve pagina’s standaard voorrang krijgen.

Maar ze laten binnen onze onderzochte cases wel zien dat inhoudelijke informatie een belangrijke rol speelt bij de bronnen waarnaar AI-systemen verwijzen, ook wanneer de vraag commercieel van aard is.

In gespecialiseerde winkels wordt door de jaren heen een enorme hoeveelheid vakkennis opgebouwd. Kennis die dagelijks wordt gebruikt om klanten verder te helpen, maar online lang niet altijd terug te vinden is.

Een medewerker in een herenmodezaak kan uitleggen waarom twee ogenschijnlijk vergelijkbare overhemden anders vallen, welk materiaal geschikt is voor een bepaalde gelegenheid en welke pasvorm bij een klant past.

In een motorzaak gaat advies veel verder dan vermogen en technische specificaties. Ervaring met zithouding, rijgedrag, gebruiksdoel en onderhoud speelt een belangrijke rol bij het kiezen van een geschikte motor.

En bij een verfgroothandel weten medewerkers welke producten en verfsystemen geschikt zijn voor verschillende ondergronden en omstandigheden. Voor een professionele schilder kan juist die technische kennis bepalend zijn bij de keuze voor een leverancier.

Het zijn voorbeelden van expertise die je niet volledig terugziet in een standaard productomschrijving.

Juist daar ligt een kans.

Niet door ieder verkoopgesprek letterlijk op de website te zetten, maar door de belangrijkste vragen, afwegingen en praktijkervaringen toegankelijk te maken voor mensen die zich nog oriënteren.

Daarmee kun je als gespecialiseerde onderneming iets toevoegen aan de algemene productinformatie die online al beschikbaar is.

Jarenlang werd het succes van een blog vaak vooral beoordeeld op zoekposities en websiteverkeer.

Hoeveel mensen vonden het artikel via Google? Hoeveel bezoekers klikten door? En hoeveel daarvan werden klant?

Die cijfers blijven relevant, maar vertellen niet het volledige verhaal.

Wanneer een AI-systeem een vraag rechtstreeks beantwoordt, kan een consument informatie uit jouw website tegenkomen zonder deze zelf te bezoeken. Soms wordt je onderneming als bron vermeld, soms blijft die zichtbaarheid beperkt of ontbreekt een herkenbare verwijzing.

Dat maakt de waarde van inhoudelijke artikelen breder dan uitsluitend het verkeer dat ze opleveren.

Een artikel waarin een badkamerspecialist uitlegt welke materialen geschikt zijn voor intensief gebruik of welke afwegingen bij een renovatie belangrijk zijn, kan bijvoorbeeld waardevolle informatie bevatten die op veel algemene productpagina’s ontbreekt.

Vooral wanneer die informatie voortkomt uit echte vakkennis en ervaring, heeft ze iets toe te voegen.

Het verschil zit dus niet in hoeveel artikelen je schrijft, maar in de kennis die je ermee toegankelijk maakt.

Dat informatieve artikelen in ons onderzoek regelmatig als bron terugkwamen, betekent niet dat productpagina’s minder belangrijk worden.

Wanneer een consument na zijn oriëntatie geïnteresseerd raakt in een bepaald product, moet hij kunnen ontdekken wat jouw winkel te bieden heeft.

Een productpagina van een beddenspeciaalzaak kan bijvoorbeeld verder gaan dan de afmetingen, materialen en prijs van een matras. Voor welke voorkeuren is het model geschikt? Welke verschillen zijn tijdens het proefliggen merkbaar? En welke mogelijkheden zijn er om persoonlijk advies te krijgen?

Daarmee maak je de productpagina niet alleen informatiever, maar help je klanten ook om beter voorbereid een volgende stap te zetten.

De combinatie van inhoudelijke kennisartikelen, duidelijke productinformatie en zichtbare dienstverlening geeft een completer beeld van je onderneming.

Meer informatie publiceren betekent niet automatisch dat ChatGPT of andere AI-systemen jouw winkel vaker zullen noemen.

AI-antwoorden worden samengesteld op basis van verschillende bronnen en systemen. Welke informatie wordt gebruikt, kan bovendien per vraag en per moment verschillen.

De bestaande uitgangspunten voor goede online vindbaarheid blijven daarom belangrijk. Denk aan betrouwbare informatie, een technisch toegankelijke website en inhoud die daadwerkelijk iets toevoegt.

Juist eigen kennis en praktijkervaring kunnen daarbij onderscheidend zijn.

Dat betekent niet dat je voor iedere mogelijke zoekvraag een artikel moet schrijven. Het is interessanter om te beginnen bij de onderwerpen waarop jouw onderneming werkelijk deskundig is.

Welke vragen krijgen medewerkers dagelijks? Waarover twijfelen klanten voordat ze een aankoop doen? En welke kennis maakt het advies in jouw winkel waardevoller dan de informatie die iemand elders kan vinden?

Daar liggen vaak de onderwerpen die het verdienen om ook online aandacht te krijgen.

De fysieke winkel blijft voor veel retailers een belangrijke plek waar klanten producten ervaren, persoonlijk advies krijgen en vertrouwen opbouwen.

Maar voordat iemand jouw winkel bezoekt, heeft diegene mogelijk al een uitgebreid oriëntatieproces doorlopen.

Daarom is het belangrijk dat de kwaliteiten waarmee jouw onderneming zich onderscheidt, niet pas zichtbaar worden wanneer een klant binnenstapt.

Door de kennis van je medewerkers, je ervaring met producten en de vragen uit de dagelijkse praktijk ook online toegankelijk te maken, verbind je de digitale oriëntatie met de deskundigheid van de fysieke winkel.

Dat biedt geen garantie op een vermelding in AI-antwoorden, maar het geeft zoekmachines, AI-systemen én consumenten meer informatie om te begrijpen waar jouw onderneming goed in is.

De kennis waarmee je klanten in de winkel helpt, is vaak precies de kennis die potentiële klanten online zoeken. Het zou zonde zijn als die pas beschikbaar komt wanneer iemand al besloten heeft jouw winkel te bezoeken.

Bronnen

• Eigen onderzoek Go Online naar paginatypen en zoekintenties binnen Google AI Overviews en Bing Copilot, aangeleverde onderzoeksresultaten.


• Google Search Central – AI features and your website.