Van Google naar de winkelvloer: hoe wordt online zoeken een winkelbezoek?

Wanneer iemand gericht zoekt naar een winkel in de buurt, speelt Google vaak een belangrijke rol in de eerste selectie.

Via Google Zoeken en Google Maps ontdekken consumenten welke winkels er zijn, waar deze gevestigd zijn en wat ze kunnen verwachten.

Een Google-bedrijfsprofiel laat daarbij meer zien dan alleen een adres en telefoonnummer. Foto’s geven een indruk van de winkel, beoordelingen vertellen iets over ervaringen van andere klanten en de bedrijfsinformatie maakt duidelijk wat je aanbiedt.

Dat betekent dat een consument zich al een beeld van jouw onderneming vormt voordat hij je website heeft bezocht of met een medewerker heeft gesproken.

Voor zelfstandige retailers is dat interessant. Juist de kwaliteiten waarmee je je in de winkel onderscheidt, zoals deskundigheid, assortiment en persoonlijke service, kunnen ook invloed hebben op de keuze om jouw winkel te bezoeken.

Maar dan moeten die kwaliteiten tijdens de online oriëntatie wel herkenbaar zijn.

Google bepaalt welke bedrijven in lokale zoekresultaten verschijnen op basis van verschillende factoren.

Daarbij spelen volgens Google vooral drie zaken een rol: relevantie, afstand en bekendheid. Met andere woorden: hoe goed past een onderneming bij de zoekopdracht, hoe ver bevindt deze zich van de consument en hoe bekend is de onderneming?

Dat laatste wordt mede beïnvloed door online vermeldingen en beoordelingen.

Een winkel die iets verder weg ligt, kan daardoor toch zichtbaar worden bij een relevante zoekopdracht.

Maar een goede positie in Google is nog geen garantie dat een consument ook daadwerkelijk voor die winkel kiest.

Wie bereid is een halfuur te rijden voor een gespecialiseerd assortiment of goed advies, maakt mogelijk een andere afweging dan iemand die vooral snel een product wil ophalen.

Voor jou als retailer gaat lokale vindbaarheid daarom verder dan aanwezig zijn in de zoekresultaten. Het gaat er ook om dat consumenten begrijpen waarom jouw winkel voor hen de moeite waard is om te bezoeken.

Een verzorgd Google-bedrijfsprofiel vormt een belangrijk onderdeel van die eerste indruk.

Actuele openingstijden, duidelijke foto’s en betrouwbare contactinformatie helpen consumenten om je winkel te vinden. Beoordelingen geven daarnaast inzicht in ervaringen van andere klanten.

Maar uiteindelijk moet vooral duidelijk worden wat iemand bij jouw onderneming kan verwachten.

Een motorzaak kan bijvoorbeeld een uitgebreid assortiment hebben, gespecialiseerd zijn in bepaalde merken en beschikken over een eigen werkplaats. Voor klanten kunnen juist die eigenschappen een belangrijke reden zijn om de winkel te bezoeken.

Wanneer die informatie online nauwelijks terug te vinden is, blijft een belangrijk deel van het onderscheidend vermogen buiten beeld.

Daar speelt ook de website een rol. Een consument die vanuit Google verder wil kijken, moet kunnen ontdekken welke producten je aanbiedt, welke expertise je in huis hebt en hoe hij een volgende stap kan zetten.

Het Google-bedrijfsprofiel en de website vervullen daarmee verschillende functies, maar moeten samen wel een herkenbaar beeld van dezelfde onderneming geven.

Lokale online zichtbaarheid heeft een interessante eigenschap: niet iedere waardevolle interactie leidt tot een websitebezoek.

Iemand kan via Google Maps de openingstijden bekijken, telefonisch contact opnemen of rechtstreeks een route naar je winkel starten.

Google maakt een deel van die interacties inzichtelijk via de prestatiegegevens van je bedrijfsprofiel. Je kunt onder andere zien hoe vaak mensen je profiel bekijken, op de website klikken, de belknop gebruiken of een route aanvragen.

Dat zijn interessante signalen, maar ze vertellen niet alles.

Een routeaanvraag betekent niet automatisch dat iemand daadwerkelijk is langsgekomen. En iemand die je winkel bezoekt, hoeft vooraf helemaal geen route te hebben opgevraagd.

Daarom is het waardevol om deze online gegevens te vergelijken met wat er daadwerkelijk op de winkelvloer gebeurt.

Stel dat het aantal routeaanvragen naar je winkel gedurende enkele maanden toeneemt, terwijl het aantal winkelbezoekers nauwelijks verandert. Dan ontstaat een interessante vraag: waarom lijkt de online interesse toe te nemen, maar zie je dat niet terug in de winkel?

Andersom kan het aantal winkelbezoekers groeien zonder dat je een vergelijkbare stijging in websiteverkeer ziet.

Wanneer je ook inzicht hebt in bezoekersaantallen, transacties en gemiddelde bestedingen, kun je die ontwikkelingen naast elkaar leggen.

Daarmee weet je nog niet precies hoeveel klanten via Google zijn binnengekomen. Wel ontstaat een vollediger beeld van de verhouding tussen online oriëntatie en de prestaties van je fysieke winkel.

Een actueel Google-bedrijfsprofiel is belangrijk, maar vormt slechts een onderdeel van je lokale online aanwezigheid.

Ook je website, klantbeoordelingen en vermeldingen op andere relevante platforms dragen bij aan de manier waarop consumenten jouw onderneming ontdekken en beoordelen.

Voor winkels met meerdere vestigingen komt daar nog iets bij. Een klant wil weten wat hij op een specifieke locatie kan verwachten.

Dat kan betekenen dat openingstijden, beschikbare merken, contactmogelijkheden of bepaalde diensten per vestiging verschillen.

Wanneer die informatie online duidelijk en actueel is, wordt het gemakkelijker om de juiste winkel te kiezen.

Hetzelfde geldt voor de inhoudelijke informatie op je website. Een gespecialiseerde winkel kan vaak veel meer vertellen dan alleen waar deze gevestigd is. Juist de kennis van medewerkers, het assortiment en de dienstverlening helpen consumenten om een afweging te maken.

Lokale vindbaarheid gaat daarmee niet uitsluitend over technische optimalisatie. Het vraagt vooral om een goede verbinding tussen hoe je onderneming online wordt gepresenteerd en wat klanten in de winkel daadwerkelijk ervaren.

Voor zelfstandige retailers blijft de fysieke winkel een belangrijke plek waar klanten producten ervaren, deskundig advies krijgen en vertrouwen opbouwen.

Maar voordat iemand binnenstapt, is er vaak al een keuze gemaakt. Een consument heeft winkels gevonden, beoordeeld en besloten welke de moeite waard zijn om te bezoeken.

Die keuze wordt steeds vaker voorbereid via Google en andere digitale kanalen.

Daarom is het interessant om verder te kijken dan alleen zoekposities en websiteverkeer. Hoe zichtbaar is jouw winkel voor consumenten in de regio? Welk beeld krijgen zij van je onderneming? En hoe verhoudt die online interesse zich tot het daadwerkelijke winkelbezoek?

Een goede positie in Google kan ervoor zorgen dat iemand jouw winkel ontdekt. Maar het zijn je assortiment, deskundigheid, service en uitstraling die uiteindelijk moeten duidelijk maken waarom diegene juist bij jou naar binnen zou stappen.

Bronnen

• Google – Tips om je lokale positie op Google te verbeteren


• Google – Inzicht in de prestaties van je bedrijfsprofiel