Share of Voice: wordt jouw winkel nog meegenomen in de keuze van de klant?

In marketing wordt hiervoor de term Share of Voice gebruikt. Die beschrijft welk aandeel van de zichtbaarheid binnen een bepaalde markt, een bepaald onderwerp of een geselecteerde groep zoekopdrachten voor jouw onderneming is, vergeleken met andere aanbieders.

Die zichtbaarheid ontstaat op steeds meer plaatsen. Via Google, AI-antwoorden, vergelijkingssites, reviews en andere informatiebronnen waarmee consumenten zich oriënteren.

Een hoge positie in Google blijft waardevol, maar vertelt niet het hele verhaal.

Een consument die op zoek is naar een nieuwe eettafel kan bijvoorbeeld eerst verschillende materialen vergelijken, vervolgens ervaringen van andere kopers lezen en uiteindelijk een AI-assistent vragen welke winkels in de omgeving gespecialiseerd zijn in massief houten tafels.

Op geen van die momenten hoeft de consument jouw website te bezoeken. Toch kan de informatie die hij tegenkomt bepalend zijn voor de winkels die hij later besluit te bezoeken.

Share of Voice helpt om die zichtbaarheid in verhouding tot andere aanbieders te onderzoeken. Niet als vervanging van bezoekers- en verkoopcijfers, maar als aanvulling daarop.

Met AI verandert de manier waarop consumenten informatie verzamelen.

Waar je vroeger zelf verschillende zoekresultaten en websites naast elkaar legde, kun je nu een uitgebreide vraag stellen en direct een samenvatting ontvangen met mogelijke oplossingen en aanbieders.

Dat gedrag ontwikkelt zich snel. Internationaal onderzoek van McKinsey uit oktober 2026 laat zien dat consumenten AI steeds vaker gebruiken bij het ontdekken, beoordelen en vergelijken van producten. Het onderzoek omvat elf landen, waaronder geen Nederland, maar geeft wel een indicatie van de richting waarin het koopproces zich ontwikkelt.

Voor fysieke retailers is dat een interessante verandering.

De behoefte aan deskundig advies, persoonlijk contact en het ervaren van producten verdwijnt niet. Maar consumenten kunnen al een behoorlijk eind zijn in hun oriëntatie voordat ze bij jou de winkel binnenlopen.

Een woonwinkel kan een uitstekende reputatie hebben in de eigen regio, terwijl die nauwelijks voorkomt in digitale vergelijkingen. Andersom kan een relatief onbekende aanbieder juist regelmatig worden genoemd bij specifieke productvragen.

Het onderscheidend vermogen van je winkel moet daarom niet alleen zichtbaar zijn voor de mensen die al binnen zijn. Ook tijdens de oriëntatie moet duidelijk worden waarom jouw onderneming relevant is.

Niet iedere vermelding is even waardevol.

Stel dat je een gespecialiseerde fietsenwinkel hebt en veel bezoekers aantrekt met artikelen over het onderhouden van elektrische fietsen. Daarmee ben je zichtbaar voor mensen die informatie zoeken.

Maar hoe vaak komt jouw winkel in beeld wanneer iemand een elektrische bakfiets wil kopen en zoekt naar een zaak waar hij verschillende modellen kan proberen?

Dat is een wezenlijk ander moment in de klantreis.

Hetzelfde geldt voor een modezaak die veel bezoekers ontvangt via artikelen over kledingtrends, maar nauwelijks voorkomt wanneer consumenten zoeken naar een winkel met een specifiek merk, persoonlijk stijladvies of een uitgebreide collectie in de buurt.

Informatieve zichtbaarheid kan bijdragen aan herkenning en vertrouwen. Maar voor de onderneming is het minstens zo interessant om aanwezig te zijn wanneer iemand aanbieders vergelijkt en dichter bij een aankoop komt.

Juist dat onderscheid maakt een analyse van Share of Voice waardevol. Het gaat niet uitsluitend om de hoeveelheid aandacht die je krijgt, maar ook om de relevantie daarvan voor jouw onderneming.

Een ander interessant effect van digitaal zoekgedrag is dat je niet uitsluitend concurreert met de winkels uit je eigen straat of regio.

Een consument die informatie zoekt over een nieuwe bank komt misschien eerst terecht bij een woonmagazine, een fabrikant, een vergelijkingssite of een landelijke webshop.

Die partijen verkopen niet allemaal rechtstreeks aan dezelfde klant. Toch kunnen ze een belangrijke rol spelen bij het vormen van diens voorkeur.

Dat geldt ook voor AI. Een antwoord kan gebaseerd zijn op verschillende online bronnen, waardoor andere partijen invloed hebben op welke winkels, producten en merken in beeld komen.

Voor een zelfstandige retailer kan het daarom waardevol zijn om te onderzoeken welke aanbieders en informatiebronnen regelmatig terugkomen bij vragen die relevant zijn voor de eigen onderneming.

Misschien blijkt dat een directe concurrent online veel sterker aanwezig is. Maar het kan ook zijn dat een fabrikant of platform de oriëntatie domineert, terwijl lokale specialisten nauwelijks worden genoemd.

Dat geeft een ander perspectief op concurrentie dan uitsluitend kijken naar de winkels waarmee je op de winkelvloer concurreert.

Zichtbaarheid is niet overal op dezelfde manier te meten.

Binnen Google kun je bijvoorbeeld onderzoeken bij welke zoekopdrachten jouw website verschijnt en hoe jouw positie zich verhoudt tot concurrenten. Google Search Console biedt hiervoor gegevens over vertoningen en klikken. Sinds 2026 beschikt Search Console bovendien over afzonderlijke rapportage voor zichtbaarheid van webpagina’s in generatieve AI-functies van Google.

Voor andere AI-systemen, zoals ChatGPT, werkt dat anders.

Daar kun je een selectie van relevante consumentenvragen onderzoeken en bijhouden hoe vaak jouw winkel wordt genoemd, welke concurrenten verschijnen en in welke context dat gebeurt.

Word je aanbevolen als gespecialiseerde aanbieder? Verschijn je alleen als informatiebron? Of ontbreek je bij vragen die rechtstreeks aansluiten op jouw assortiment en dienstverlening?

Het is daarbij belangrijk om onderscheid te maken tussen het percentage vragen waarin je wordt genoemd en jouw aandeel in alle vermeldingen van onderzochte aanbieders. Dat zijn twee verschillende meetwaarden.

Ook is een AI-antwoord geen vaststaand zoekresultaat. Antwoorden kunnen verschillen per formulering, locatie, moment en gebruikte AI-dienst. Eén enkele test zegt daarom weinig. Een consistente meting over meerdere relevante vragen en perioden levert een bruikbaarder beeld op.

En zelfs dan blijft het een indicatie van zichtbaarheid, geen bewijs dat consumenten daadwerkelijk voor jouw winkel kiezen.

Wie beter zichtbaar wil worden, hoeft niet automatisch meer artikelen te publiceren of met een volledig nieuwe marketingaanpak te beginnen.

Vaak is het interessanter om eerst te kijken hoe de bestaande kwaliteiten van de onderneming online naar voren komen.

Stel dat jouw woonwinkel bekendstaat om deskundig interieuradvies, een zorgvuldig geselecteerd assortiment en uitgebreide mogelijkheden om meubels samen te stellen.

Voor klanten die regelmatig in je winkel komen, is dat waarschijnlijk vanzelfsprekend. Maar blijkt dat ook uit de informatie die iemand online over jouw onderneming kan vinden?

Zijn je specialisaties duidelijk? Is zichtbaar welke merken en producten je verkoopt? Kunnen consumenten zich een beeld vormen van de service, het advies en de mogelijkheden in de winkel?

Ook betrouwbare klantbeoordelingen, actuele bedrijfsinformatie en inhoudelijke kennis kunnen bijdragen aan een duidelijker beeld van je onderneming.

Dat is overigens geen garantie dat AI-systemen je vervolgens zullen aanbevelen. Google benadrukt zelf dat de bestaande principes van goede vindbaarheid, betrouwbare informatie en waardevolle content ook voor AI-zoekfuncties relevant blijven. Er bestaat geen afzonderlijke technische truc waarmee je een vermelding kunt afdwingen.

De uitdaging is dus niet om je onderneming anders voor te doen dan ze is, maar om de kwaliteiten waarmee je je onderscheidt ook digitaal herkenbaar en toegankelijk te maken.

Voor zelfstandige retailers ligt een belangrijk deel van hun onderscheidend vermogen nog altijd in de fysieke winkel. Daar kunnen klanten producten ervaren, vragen stellen en vertrouwen opbouwen door persoonlijk contact.

Maar voordat iemand die ervaring kan opdoen, moet hij wel besluiten om jouw winkel te bezoeken.

En die beslissing wordt steeds vaker voorbereid via digitale kanalen waarop je niet altijd direct zicht hebt.

Dat vraagt om een bredere blik op de prestaties van je onderneming. Websiteverkeer, winkelbezoek en verkoop blijven belangrijke cijfers, maar vertellen niet volledig welke rol jouw winkel speelt tijdens de oriëntatie van consumenten.

Share of Voice kan helpen om dat ontbrekende perspectief aan te vullen.

Want misschien is de belangrijkste vraag straks niet alleen hoeveel mensen jouw winkel hebben gevonden, maar ook bij hoeveel potentiële klanten jouw winkel überhaupt in overweging is gekomen.