Een goede winkelervaring begint al op je website

Stel dat je gespecialiseerd bent in elektrische bakfietsen. In de winkel neem je de tijd om klanten te adviseren. Je vraagt naar hun gezinssituatie, bespreekt de verschillen tussen modellen en laat ze ervaren hoe een bakfiets rijdt.

Maar wat als diezelfde klant zich eerst online oriënteert?

Kan hij gemakkelijk ontdekken welke modellen je verkoopt? Worden de verschillen duidelijk? Is zichtbaar welke mogelijkheden er zijn voor onderhoud en service? En kan iemand zonder moeite een proefrit plannen?

Misschien blink je in de winkel uit in deskundigheid en persoonlijke aandacht, maar komt daar op je website nauwelijks iets van terug.

Dat is een gemiste kans. Niet alleen omdat bezoekers mogelijk afhaken, maar ook omdat je online onvoldoende laat zien wat jouw winkel onderscheidt.

Je hoeft het persoonlijke advies van je medewerkers niet volledig te vervangen door een website. Wel kun je ervoor zorgen dat klanten online de informatie vinden die hen helpt bij hun eerste oriëntatie.

Binnen webdesign wordt vaak gesproken over User Experience, afgekort UX. Daarmee wordt de totale gebruikerservaring bedoeld: hoe gemakkelijk, logisch en prettig iemand een website kan gebruiken.

Dat gaat verder dan de vormgeving.

Een website kan er verzorgd uitzien en toch onnodig ingewikkeld zijn. Denk aan een uitgebreid assortiment waarin producten moeilijk te vergelijken zijn, een onduidelijk onderscheid tussen online bestellen en afhalen, of belangrijke informatie die pas na lang zoeken zichtbaar wordt.

Het omgekeerde geldt ook. Een technisch eenvoudige website kan uitstekend functioneren wanneer bezoekers snel begrijpen waar ze moeten zijn en hoe ze verder kunnen.

De vormgeving speelt daarin natuurlijk een rol. Kleuren, knoppen, typografie en de inrichting van pagina’s helpen bezoekers hun weg te vinden. Maar de uiteindelijke ervaring wordt bepaald door het geheel.

Net zoals een mooie winkelinrichting weinig toevoegt wanneer klanten voortdurend moeten zoeken naar producten of medewerkers.

Voor retailers met een fysieke winkel is dit misschien wel het belangrijkste onderscheid.

Een bezoeker die je website verlaat zonder iets te bestellen, is niet automatisch een verloren klant.

Misschien heeft diegene de openingstijden opgezocht. Een merk ontdekt dat je verkoopt. Of uitgebreid een product bekeken om het vervolgens in de winkel te komen ervaren.

Voor veel aankopen blijft persoonlijk contact belangrijk. Zeker bij producten waarbij advies, kwaliteit, comfort of de mogelijkheid om iets uit te proberen een grote rol spelen.

Daarom hoeft het doel van je website niet uitsluitend een online bestelling te zijn.

Een website kan ook succesvol zijn wanneer bezoekers gemakkelijker een afspraak maken, beter voorbereid naar de winkel komen of sneller ontdekken dat jouw assortiment aansluit op wat ze zoeken.

Dat vraagt wel om een andere manier van kijken naar de prestaties van je website. Niet alleen hoeveel bezoekers er binnenkomen en hoeveel bestellingen daaruit ontstaan, maar ook welke rol de website speelt in de rest van de klantreis.

In een fysieke winkel merk je vaak wanneer iemand ergens tegenaan loopt. Een klant stelt een vraag, twijfelt bij een product of vraagt een medewerker om hulp.

Online zijn die signalen minder zichtbaar.

Stel dat veel bezoekers een bepaalde productcategorie bekijken, maar vervolgens geen contact opnemen of afspraak maken. Dat kan verschillende oorzaken hebben.

Misschien ontbreekt informatie die belangrijk is bij de aankoop. Misschien is de mogelijkheid om langs te komen onvoldoende duidelijk. Maar het kan ook zijn dat bezoekers simpelweg nog niet klaar zijn om een beslissing te nemen.

Uit bezoekersstatistieken alleen kun je die verschillen niet altijd afleiden.

Door te onderzoeken hoe bezoekers de website gebruiken, waar ze vastlopen en welke vragen ze hebben, ontstaat meer inzicht. Dat kan bijvoorbeeld met gebruikerstesten, gedragsanalyses of gesprekken met klanten.

Ook je eigen medewerkers kunnen daarin waardevolle informatie geven. Welke vragen krijgen zij dagelijks in de winkel of aan de telefoon? Zijn dat vragen die klanten eigenlijk ook op de website beantwoord zouden kunnen krijgen?

Juist door de kennis van de winkelvloer te combineren met gegevens over online gedrag, kun je ontdekken waar de digitale ervaring nog tekortschiet.

Een klant die jouw winkel kent als een deskundige specialist, verwacht online dezelfde zorgvuldigheid terug te zien.

Dat betekent niet dat je website dezelfde ervaring moet bieden als een fysiek winkelbezoek. Een persoonlijk gesprek, het voelen van materialen of het uitproberen van een product laat zich niet zomaar digitaal vervangen.

Maar de verschillende contactmomenten moeten elkaar wel versterken.

Wanneer een product online wordt aangeboden, wil je dat de informatie aansluit op wat klanten vervolgens in de winkel aantreffen. Wanneer je persoonlijk advies belangrijk vindt, moet duidelijk zijn hoe iemand daarvan gebruik kan maken. En wanneer service een belangrijk onderdeel van je onderscheidend vermogen is, verdient die ook online een zichtbare plek.

Ook praktische zaken dragen daaraan bij. Denk aan een website die goed werkt op een mobiele telefoon, snel reageert en actuele informatie bevat over assortiment, openingstijden en contactmogelijkheden.

Daarmee maak je het voor klanten gemakkelijker om de stap van online oriëntatie naar een winkelbezoek of aankoop te zetten.

Als ondernemer maak je waarschijnlijk onderscheid tussen je fysieke winkel, webshop, website en andere communicatiekanalen. Voor een klant zijn dat vooral verschillende manieren om met dezelfde onderneming in contact te komen.

De verwachtingen die je in het ene kanaal schept, neem je mee naar het andere.

Een goede winkelervaring begint daarom niet pas wanneer iemand binnenloopt. Die begint mogelijk al bij de eerste productvergelijking, het bekijken van je assortiment of het zoeken naar een winkel in de buurt.

De uitdaging is niet om online precies dezelfde ervaring te creëren als in je fysieke winkel. Het gaat erom dat de kwaliteit, deskundigheid en aandacht waarmee je je onderscheidt, herkenbaar blijven tijdens de volledige klantreis.

Want als je veel aandacht besteedt aan de ervaring in je winkel, waarom zou je dat dan niet doen op de plek waar steeds meer klanten hun eerste indruk vormen?