Black Friday: meer omzet, maar tegen welke prijs?

Uit onderzoek van ABN AMRO uit december 2025 blijkt dat consumenten hun aankopen voor Sinterklaas en Kerst steeds vaker tijdens de Black Friday-periode doen.

De cijfers laten een duidelijke ontwikkeling zien. In 2016 vond nog 60 procent van de extra consumptie in de onderzochte feestperiode plaats tussen Cyber Monday en Sinterklaas. In 2024 was dat aandeel gedaald tot minder dan 30 procent.

Gecorrigeerd voor inflatie is de totale extra consumptie over deze jaren niet wezenlijk veranderd. Vooral het moment waarop consumenten hun geld uitgeven is verschoven.

Dat maakt Black Friday niet alleen een druk verkoopmoment, maar ook een periode die invloed heeft op de weken erna.

Voor jouw winkel hoeft een sterke novemberomzet dus niet te betekenen dat de totale feestdagenomzet in dezelfde mate groeit. Een deel van de aankopen had mogelijk ook in december plaatsgevonden.

De landelijke cijfers vertellen niet precies hoe dat voor jouw klanten uitpakt. Maar ze laten wel zien waarom het interessant is om november en december in samenhang te bekijken.

Korting geven is een bewuste commerciële keuze. De invloed ervan kan alleen verder reiken dan de artikelen die je tijdens een actie verkoopt.

Wanneer klanten eraan gewend raken dat bepaalde producten ieder jaar eind november worden afgeprijsd, kan dat hun koopgedrag beïnvloeden. Waarom zou iemand in oktober de reguliere prijs betalen als hij verwacht dat hetzelfde artikel enkele weken later goedkoper verkrijgbaar is?

Dat speelt vooral wanneer acties voorspelbaar worden of steeds grotere delen van het assortiment omvatten.

Voor winkels die zich onderscheiden met een zorgvuldig samengesteld assortiment, deskundigheid en persoonlijke service is dit een interessante afweging. Je wilt klanten een aantrekkelijke aanbieding kunnen doen, zonder dat korting de belangrijkste reden wordt om bij jou te kopen.

Tegelijkertijd kan een gerichte actie juist helpen om minder goed lopende voorraad te verkopen of nieuwe klanten kennis te laten maken met je winkel.

Het verschil zit niet alleen in hoeveel korting je geeft, maar ook in de producten waarop je dat doet en het koopgedrag dat je ermee stimuleert.

Voor een modezaak kan Black Friday een goed moment zijn om bepaalde winterartikelen eerder te verkopen. Maar een algemene korting op de volledige collectie kan ook betekenen dat populaire producten onnodig worden afgeprijsd.

Bij een fietsenwinkel die gespecialiseerd is in elektrische bakfietsen verloopt het aankoopproces vaak anders. Het gaat om een aanzienlijke investering, waarbij klanten verschillende modellen vergelijken, proefritten maken en waarde hechten aan deskundig advies en goede service. Een tijdelijke aanbieding kan de aankoopbeslissing versnellen, maar mogelijk had diezelfde klant de bakfiets enkele weken later ook zonder korting gekocht. Bij dergelijke aankoopbedragen kan dat een aanzienlijk verschil maken.

Voor lifestyle- en cadeauwinkels is vooral de periode richting Sinterklaas en Kerst relevant. Als klanten hun cadeauaankopen naar november verplaatsen, kan dat gevolgen hebben voor de drukte, personeelsinzet en verkopen in december.

Het is daarom niet vanzelfsprekend dat een actie die voor de ene winkel goed werkt, bij een andere onderneming hetzelfde oplevert.

Een interessante vraag is wat Black Friday verandert aan het gedrag van klanten in je winkel.

Stel dat je tijdens de actieperiode aanzienlijk meer bezoekers ontvangt, maar nauwelijks meer transacties registreert. Dan speelt er iets anders dan wanneer je met hetzelfde aantal bezoekers juist meer verkoopt.

In het eerste geval kan het interessant zijn om te onderzoeken waarom extra winkelbezoek niet tot meer aankopen leidt. Misschien oriënteren bezoekers zich vooral, sluit het aanbod onvoldoende aan of is het op drukke momenten lastiger om iedereen de aandacht te geven die ze gewend zijn.

In het tweede geval lijkt de winkel juist beter te converteren. Dan is de vraag wat daaraan heeft bijgedragen: het aanbod, het koopmoment, de prijs of misschien een combinatie daarvan.

Ook de gemiddelde besteding kan een ander beeld laten zien. Meer transacties zijn niet per definitie gunstiger wanneer klanten voornamelijk afgeprijsde artikelen kopen, terwijl aanvullende aankopen achterblijven.

Door winkelbezoek, transacties, gemiddelde besteding en brutomarge naast elkaar te leggen, ontstaat een completer beeld van wat er werkelijk gebeurt.

Juist de verschillen tussen die cijfers kunnen interessante inzichten opleveren.

Misschien heb je voorraad verkocht die anders in januari nog in de winkel had gelegen. Misschien heb je nieuwe klanten bereikt die later terugkomen. Of misschien merk je dat de verkoop van bepaalde artikelen in december achterblijft, omdat klanten hun aankopen eerder hebben gedaan.

Dat zijn effecten die je op basis van de dagomzet alleen niet kunt beoordelen.

Daarbij hoeft deelname aan Black Friday niet voor iedere winkel vanzelfsprekend te zijn. Sommige ondernemers kiezen bewust voor gerichte acties, terwijl anderen vasthouden aan hun reguliere prijzen en zich op andere manieren onderscheiden.

Beide keuzes kunnen passen bij een gezonde onderneming.

Black Friday is inmiddels veel meer dan één dag met aanbiedingen. Het beïnvloedt het koopgedrag in een belangrijk deel van het retailjaar. Juist daarom is het interessant om niet alleen te kijken naar wat er tijdens Black Friday gebeurt, maar vooral naar wat er in jouw winkel door verandert.

Bronnen

• ABN AMRO – Black Friday snoept mee van sinterklaas-aankopen.


• INretail – Belang van Black Friday daalt voor retailers.