Levert websiteverkeer vanuit ChatGPT ook daadwerkelijk iets op?

Voor het onderzoek bekeken we gegevens uit het eerste en tweede kwartaal van 2026. De onderzochte websites zijn actief in uiteenlopende sectoren, waaronder zakelijke dienstverlening, logistiek, recruitment, bouw, retail en leisure.

We richtten ons op bezoekers die vanuit ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude of Copilot op een website terechtkwamen.

Vervolgens onderzochten we hoeveel van die bezoeken tot een geregistreerde conversie leidden. Dat kan bijvoorbeeld een bestelling, contactaanvraag of andere belangrijke actie zijn, afhankelijk van het doel en de meetinrichting van de betreffende website.

Verkeer vanuit Google’s AI Overviews is niet afzonderlijk meegenomen, omdat dit in de gebruikte Analytics-gegevens niet betrouwbaar te onderscheiden was van regulier Google-zoekverkeer.

De centrale gedachte achter het onderzoek was dat bezoekers vanuit AI mogelijk gerichter op een website terechtkomen. Zij hebben immers vaak al een concrete vraag gesteld voordat ze besluiten door te klikken.

Maar zien we dat ook terug in de cijfers?

Over alle onderzochte websites kwam het gewogen conversiepercentage uit op 9,83 procent.

Dat is een opvallende uitkomst. Tegelijkertijd vraagt het percentage om enige voorzichtigheid.

De verschillen tussen de onderzochte websites waren namelijk aanzienlijk. Bij ongeveer twee derde van de websites registreerden we minimaal één conversie vanuit AI-verkeer. Bij de overige websites gebeurde dat niet.

Eén website sprong er bovendien duidelijk uit, met een conversiepercentage van 37,35 procent. Wanneer we deze uitschieter buiten beschouwing laten, daalt het gezamenlijke conversiepercentage naar 7,48 procent.

Ook dat is een interessant resultaat, maar het laat zien hoe sterk individuele websites de uitkomst kunnen beïnvloeden.

Daar komt bij dat niet iedere conversie dezelfde commerciële waarde vertegenwoordigt. Een bestelling in een webshop is iets anders dan het versturen van een contactformulier. Beide kunnen waardevol zijn, maar ze vertellen niet hetzelfde over de uiteindelijke omzet.

Het onderzoek laat dus zien dat herkenbaar AI-verkeer tot concrete acties op websites leidt. Het bewijst niet dat iedere onderneming op vergelijkbare resultaten kan rekenen.

Binnen de onderzochte periode was ChatGPT verantwoordelijk voor 92,2 procent van het gemeten verkeer vanuit AI-assistenten. Het conversiepercentage van dit verkeer bedroeg 9,56 procent.

Perplexity behaalde met 11,69 procent een hoger conversiepercentage, maar was goed voor slechts 2,7 procent van de bezoeken. Bij zulke kleine aantallen kunnen enkele extra conversies al een groot verschil maken.

Gemini, Claude en Copilot leverden binnen onze steekproef nog te weinig herkenbaar verkeer op om betrouwbare uitspraken te doen over hun onderlinge prestaties.

ChatGPT was in dit onderzoek dus duidelijk de belangrijkste bron van AI-verkeer. Dat betekent niet automatisch dat het platform voor iedere onderneming het belangrijkste AI-kanaal is. Daarvoor verschillen doelgroepen, sectoren en zoekgedrag te sterk.

Een mogelijke verklaring ligt in de manier waarop mensen een AI-assistent gebruiken.

Wie zoekt naar een nieuwe bank, elektrische fiets of andere grotere aankoop, kan binnen ChatGPT al verschillende vragen stellen over producten, eigenschappen en aanbieders.

De consument kan daardoor verder zijn in het keuzeproces wanneer hij uiteindelijk een website bezoekt.

Dat verschilt van iemand die via een brede zoekopdracht op een website terechtkomt en zich nog helemaal aan het begin van de oriëntatie bevindt.

Toch kunnen we op basis van onze gegevens niet vaststellen dat dit de oorzaak is van het gemeten conversiepercentage. Daarvoor zouden we meer moeten weten over de vragen die vooraf zijn gesteld, de intentie van bezoekers en de verschillen tussen de onderzochte websites.

Ook kunnen AI-bezoekers juist een selecte groep vormen: iemand die na een uitgebreid antwoord alsnog doorklikt, heeft mogelijk een sterke reden om meer te willen weten.

De cijfers zijn daarmee aanleiding om verder te onderzoeken hoe AI het keuzeproces beïnvloedt, niet om er al definitieve conclusies aan te verbinden.

Voor fysieke retailers speelt nog een ander vraagstuk.

Stel dat iemand via ChatGPT ontdekt dat jouw woonwinkel een bepaalde meubelcollectie verkoopt. De consument bekijkt de genoemde winkels, maar besluit vervolgens rechtstreeks naar jouw showroom te gaan.

In Google Analytics verschijnt geen bezoek vanuit ChatGPT. Toch kan het AI-antwoord een rol hebben gespeeld bij de keuze voor jouw winkel.

Andersom kan iemand jouw onderneming eerst via AI ontdekken en later via Google opnieuw opzoeken. In je websitecijfers wordt dat bezoek dan mogelijk aan Google toegeschreven.

Dat maakt het lastig om de volledige invloed van AI op de klantreis te meten.

En precies daarom is het interessant om verschillende gegevens met elkaar in verband te brengen. Websiteverkeer en online conversies laten zien wat er digitaal gebeurt. Winkelbezoek, transacties en omzet bieden aanvullende inzichten in wat er binnen de onderneming plaatsvindt.

Die gegevens vertellen niet automatisch welke kanalen verantwoordelijk zijn voor een aankoop. Maar samen geven ze een vollediger beeld dan wanneer je uitsluitend naar online bezoekers kijkt.

Onze analyse laat zien dat AI-assistenten niet alleen een plek zijn waar consumenten informatie verzamelen. Ze kunnen ook bezoekers naar websites brengen die vervolgens een concrete actie ondernemen.

Voor jou als retailer betekent dit niet dat je de bestaande aanpak voor je online zichtbaarheid volledig moet veranderen.

De basis blijft dat consumenten jouw onderneming kunnen vinden, begrijpen wat je aanbiedt en voldoende vertrouwen krijgen om een volgende stap te zetten.

Wel ontstaat er een extra vraagstuk: hoe vaak komt jouw winkel in beeld wanneer iemand een AI-assistent gebruikt om producten of aanbieders te vergelijken?

En wanneer die persoon vervolgens doorklikt, vindt hij dan de informatie die nodig is om verder te komen?

Dat kan gaan om actuele productinformatie, beschikbare merken, de mogelijkheid om een afspraak te maken of duidelijkheid over service en onderhoud.

Het zijn zaken die waarschijnlijk al belangrijk zijn voor jouw klanten. Alleen verandert de manier waarop zij die informatie ontdekken.

Het aandeel herkenbaar websiteverkeer vanuit AI-assistenten was binnen ons onderzoek nog beperkt. Bovendien verschillen de resultaten te sterk tussen websites om al te spreken van een volwassen kanaal met voorspelbare opbrengsten.

Maar dat maakt de ontwikkeling niet minder relevant.

Onze gegevens laten zien dat bezoekers vanuit AI daadwerkelijk aanvragen, bestellingen en andere gewenste acties kunnen opleveren. Tegelijkertijd blijft een deel van de invloed van AI buiten beeld, vooral wanneer de oriëntatie uiteindelijk leidt tot een bezoek aan een fysieke winkel.

De interessante ontwikkeling is daarom niet alleen dat ChatGPT verkeer naar websites brengt. Het is dat AI een steeds grotere rol kan spelen voordat een klant besluit met welke onderneming hij verdergaat.

Voor zelfstandige retailers is dat een ontwikkeling om serieus te volgen. Niet omdat alles wat vandaag werkt morgen achterhaald is, maar omdat de weg die consumenten naar je winkel afleggen langzaam verandert.

Onderzoeksbasis

Eigen analyse van Go Online op basis van herkenbaar AI-verwijzingsverkeer in website-analytics van klanten, eerste en tweede kwartaal 2026. De steekproef bevat zowel B2B- als B2C-websites uit verschillende sectoren. De uitkomsten zijn beschrijvend en niet representatief voor de Nederlandse retail als geheel.